小(xiao)(xiao)米汽車或將(jiang)沒想到，正當自(zi)身被老板雷軍(jun)帶飛的時候，突(tu)然被一個(ge)小(xiao)(xiao)姑(gu)娘“轟(hong)了(le)一炮”。
最近，抖音博主“大力侖(lun)愛吃蔬菜”（下(xia)文簡稱“大力侖(lun)”）一句魔性的“長(chang)城~炮~”，不僅(jin)讓自身30天漲(zhang)粉(fen)301萬，還成(cheng)功(gong)帶(dai)火了長(chang)城汽車(che)旗下(xia)的皮(pi)卡(ka)品牌長(chang)城炮，讓長(chang)城股價一度暴(bao)漲(zhang)180億元。
汽車圈的(de)流量內(nei)容大戰，有(you)時(shi)候就是這么樸實無華。從雷(lei)軍的(de)“爽文(wen)大男主(zhu)”到長城(cheng)汽車的(de)“長城(cheng)炮”，再到最近周鴻(hong)祎的(de)賣車征集令，各個都流量十足，話題滿滿。
長城炮是如何被“大力侖”一句話帶飛的?最近汽車圈的流量大戰戰況應該?經過考核(he)最近(jin)各(ge)大汽車品(pin)牌的營(ying)銷動作和品(pin)牌官號，我們或許(xu)能回復上述問題(ti)。
大力侖一句“長城炮”，長城股價暴漲180億元
3月(yue)17日，“大力(li)侖”騎著小電驢路過一輛皮卡時，突然停(ting)下說:“哎!就是這個車(che)吧。耶~我的夢(meng)中情(qing)車(che)!”
一邊是(shi)個子小小、看上去可(ke)可(ke)愛愛的“大力(li)侖(lun)”，一邊是(shi)外表兇悍、比人還高的皮卡(ka)，極致的反差再注入“大力(li)侖(lun)”一句氣沉丹田的“長(chang)城~炮~”，最終形(xing)成了一種奇妙的化學反應。
但在一開始，這(zhe)條(tiao)視頻并沒(mei)有(you)火，直到4月9日，命運(yun)的齒(chi)輪開始轉動。
先是“長城炮”發視頻(pin)@“大(da)力侖”:“看(kan)上哪個炮，任(ren)意挑!”并在視頻(pin)中表現了(le)旗下(xia)(xia)多款皮卡。第(di)二天，“大(da)力侖”隔空答復:“咱(zan)們可無法以研究下(xia)(xia)廣告費，我連夜辦(ban)好的銀(yin)行卡”。“長城炮”很快(kuai)在評論(lun)區回復:“你的30萬夢中情車（山(shan)海炮）已備好!”
這一(yi)(yi)來一(yi)(yi)回讓網友意識到，“長(chang)城炮”抑或真要送“大力侖”一(yi)(yi)輛(liang)價值(zhi)30萬元的皮卡了。
4月(yue)15日，故事來到高潮，“長(chang)城炮(pao)”有一(yi)次(ci)發視(shi)頻@“大力(li)侖(lun)”，表態已經為(wei)她(ta)準備好了專屬(shu)定制版(ban)的大力(li)侖(lun)炮(pao)三件套，“大力(li)侖(lun)”允(yun)許隨時去提車(che)。
懷著羨慕、好(hao)奇的心情，海量網友爭相(xiang)圍(wei)觀“大力(li)(li)侖(lun)”到底是誰，為(wei)什么這么走(zou)運。據新(xin)抖數據統(tong)計(ji)，“大力(li)(li)侖(lun)”最初(chu)公布的那條長(chang)城炮(pao)視頻，在4月15日單天溝(gou)通數凈增(zeng)近300萬。
充滿意外的故事總是十分吸引人關注，“大力侖一句話賺了一輛車”的僥幸更是激起了網友的興趣。
雙手向后，肚子前(qian)挺，中氣要(yao)足，聲(sheng)音要(yao)大(da)，配上《長城炮進行(xing)曲》，然(ran)后面對天空喊出“蘭博~基(ji)尼~”“湯臣~一品(pin)~”“迪麗(li)~熱巴(ba)~”……最(zui)近，效仿“大(da)力侖”許愿成了(le)網上最(zui)流行(xing)的(de)內容之一。
幾乎就在“長城(cheng)~炮~”爆火的同時(shi)，“重(zhong)慶(qing)共青(qing)團”“北海(hai)艦隊(dui)”“央視(shi)軍(jun) 事”等官方(fang)賬(zhang)號也開(kai)始跟風整(zheng)活，將《長城(cheng)炮進行曲》帶到了(le)本不(bu)屬于它的高度(du)。
BGM如舊那個BGM，但視頻中發現的(de)(de)卻是(shi)坦(tan)克、大(da)(da)(da)炮、導彈(dan)、軍艦等大(da)(da)(da)國重器(qi)。從小女孩和大(da)(da)(da)皮卡(ka)的(de)(de)反(fan)差(cha)(cha)，到網絡梗和大(da)(da)(da)國重器(qi)的(de)(de)反(fan)差(cha)(cha)，一步步引起了網友的(de)(de)參與熱情。
據(ju)新抖數據(ju)統計，近半個(ge)月#長(chang)城(cheng)炮#、#大力侖長(chang)城(cheng)炮轉場#、#長(chang)城(cheng)炮梗還得(de)看(kan)硬核版(ban)#等抖音話(hua)題(ti)的累計播放量(liang)超40億。
至此，從“長城炮”和“大力侖”上演的僥幸故事，再到官方賬號、大批網友的跟風二創，有趣故事+極致反差+低成本復刻，協同助推了又一個網絡熱梗的誕生。
也是在這個(ge)過程中，“長城炮”成了最大贏家之(zhi)一，不僅(jin)收獲了海量揭秘和網友好感(gan)，4月8日至4月11日，長城汽(qi)車股(gu)(gu)價連續四天大漲，以長城汽(qi)車85.44億的總股(gu)(gu)本核算，四個(ge)交(jiao)易市值大漲超180億元。
最近，“大力侖(lun)”的提車給長(chang)城(cheng)炮又帶來(lai)了一波(bo)新流量。不(bu)僅長(chang)城(cheng)炮官號，不(bu)少網友也開(kai)始做跟蹤報道(dao)。
有網友留言:“三(san)十年河(he)東(dong)，三(san)十年河(he)西，前幾天長城(cheng)汽車董(dong)事長魏建軍首(shou)條抖(dou)音測評小(xiao)米SU7蹭流量，正在(zai)能夠得反過來了。”
從“爭寵”周鴻祎到布局矩陣號，汽車品牌應該玩轉新媒體?
“長城(cheng)炮”和“大力侖”的(de)(de)(de)溝通代(dai)表了(le)汽車行業的(de)(de)(de)一(yi)個緊要變化(hua):新(xin)一(yi)代(dai)車企們正(zheng)在思(si)慮新(xin)的(de)(de)(de)新(xin)媒體營銷方式。
最近，因為360創始人周鴻祎的賣車征集令，汽車品牌官號們就開啟了一場“爭寵大戰”。各大汽車品牌官號展現出了驚人的反饋速度，不愿意放過任何一個熱點話題。
4月18日，周鴻祎(yi)公布視(shi)頻稱，準(zhun)備賣掉本(ben)身的邁巴赫，換(huan)成(cheng)國(guo)產的新能源(yuan)智能網(wang)聯車，并(bing)表態假設中國(guo)做車的友商們可以供應一(yi)輛體(ti)驗用車，他“來者(zhe)不拒(ju)”。
一石激(ji)起千層浪，不僅(jin)李斌、余(yu)承東等汽(qi)(qi)車(che)(che)大佬紛紛打招呼，“小鵬汽(qi)(qi)車(che)(che)”“阿維塔”等汽(qi)(qi)車(che)(che)品牌官(guan)號也發博表態(tai)，已經將車(che)(che)開到了360樓下，歡(huan)迎(ying)周(zhou)鴻祎體驗。
出于周(zhou)鴻(hong)祎拒(ju)絕五(wu)(wu)菱(ling)(ling)(ling)汽車的理(li)由是“空間太小”，“五(wu)(wu)菱(ling)(ling)(ling)汽車”還專注轉發了一條五(wu)(wu)菱(ling)(ling)(ling)汽車超(chao)載的視(shi)頻反駁，并表態“五(wu)(wu)菱(ling)(ling)(ling)宏光(guang)曾經在去360總(zong)部(bu)的路上”。
隨著(zhu)賣車征集令的(de)熱度愈發高漲，360大(da)廈下方(fang)的(de)廣場(chang)甚(shen)至成(cheng)了(le)一個小型車展。有網友呈現，當下廣場(chang)上已經停滿了(le)十幾家(jia)不同品牌的(de)汽車，等著(zhu)周鴻(hong)祎的(de)“寵幸”。
日前試車的周鴻祎
除了反饋速度，汽車品牌官號們的網感也越來越好，越來越能Get到眼前的熱點話題，能輸出更有網感的內容。
蔚(yu)來(lai)辦起了車(che)(che)主互動欄目(mu)，當(dang)今早已更新到了第(di)43期(qi);特斯(si)拉專門創建了一個名為(wei)“特斯(si)拉時間(jian)”的(de)視頻合集，期(qi)許(xu)發(fa)揮老板馬斯(si)克的(de)個人魅力;嵐圖自制了微(wei)(wei)綜藝(yi)、微(wei)(wei)電影;五(wu)菱(ling)發(fa)起了“挑戰在100個城(cheng)市賣(mai)車(che)(che)”活動……隨著直(zhi)播(bo)(bo)興起，直(zhi)播(bo)(bo)賣(mai)車(che)(che)、直(zhi)播(bo)(bo)試車(che)(che)、直(zhi)播(bo)(bo)發(fa)布(bu)會也成為(wei)了各大(da)車(che)(che)企的(de)標配。
視(shi)為一個復雜工業(ye)品，汽車(che)幾乎(hu)有著(zhu)無(wu)窮的話(hua)題可以討(tao)論，怎么用合適的內容撬動(dong)有流量(liang)、有討(tao)論的話(hua)題也成(cheng)為汽車(che)品牌的琢(zhuo)磨課題。
據“營銷新(xin)說”采訪，去年(nian)年(nian)底(di)的(de)技(ji)術宣(xuan)布會(hui)往后，小米(mi)汽車就合伙(huo)微博對用戶的(de)熱議(yi)關(guan)注點(dian)進行(xing)了分析，預判了或將的(de)熱點(dian)話題(ti)。
3月28日(ri)發表會(hui)當天，小(xiao)米(mi)汽(qi)車還根據微(wei)博(bo)的(de)實(shi)時跟蹤熱議，迅(xun)速對(dui)熱點方向(xiang)進行了調整。最終靠(kao)著(zhu)敏(min)銳的(de)用戶洞察和強大(da)的(de)執行力，小(xiao)米(mi)汽(qi)車發表會(hui)成(cheng)為目下業內最出圈(quan)的(de)汽(qi)車發布(bu)會(hui)之一。
梳理各大汽車品牌在各大平臺的布局可以出現，它們在各大平臺的布局也變得更加成熟。
新(xin)榜發布的《2023車企新(xin)媒體矩陣(zhen)酌(zhuo)量報告》浮現，基于不同平(ping)臺的受(shou)眾特點和營銷與眾不同，汽(qi)車品(pin)牌們刻下形(xing)成不同的平(ping)臺組(zu)合形(xing)式。
在微博(bo)，汽(qi)車(che)品牌官號們大(da)多比(bi)(bi)較活躍，公布的內(nei)容也(ye)比(bi)(bi)較“雜”，除了(le)和老(lao)板、汽(qi)車(che)博(bo)主(zhu)對話(hua)外，還(huan)承擔了(le)危(wei)機公關(guan)等多重任務，
在小(xiao)(xiao)紅書，部分汽車品(pin)牌(pai)官號對(dui)內容的(de)顯(xian)露形(xing)式(shi)做了定制化處理，以(yi)期觸達更多女性用(yong)戶。據新榜旗下小(xiao)(xiao)紅書數據工(gong)具(ju)新紅統計，特斯拉、小(xiao)(xiao)米(mi)等汽車品(pin)牌(pai)官號的(de)女粉(fen)占(zhan)比均在60%以(yi)上(shang)。這對(dui)于以(yi)男性為(wei)主的(de)汽車消費(fei)商場來說，無疑(yi)是一種突破。
在B站(zhan)，部(bu)分汽車品牌官號(hao)(hao)奢望能觸(chu)達更(geng)多年輕用戶。其中，阿維塔專注造型了(le)二次(ci)元頭像(xiang)，賬(zhang)號(hao)(hao)簡介改成了(le)略顯中二的(de)“我命由(you)我不由(you)天”。有著硬派、皮卡(ka)等標簽的(de)長城汽車則在官號(hao)(hao)上跳起了(le)宅舞(wu)。
伴隨多平臺布局，汽車品牌們的矩陣賬號也變得更為崇高。
品(pin)牌(pai)官(guan)號(hao)和創始人(ren)IP賬(zhang)號(hao)可(ke)以擔任汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌(pai)的(de)流量(liang)陣地和攻堅手，但(dan)汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌(pai)們(men)也需要矩陣賬(zhang)號(hao)來應對(dui)社交(jiao)媒體的(de)復(fu)雜性和即時性。《2023車(che)(che)企新媒體矩陣琢磨報告》閃現，矩陣式營銷正成為汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌(pai)流量(liang)突圍的(de)重要方式，單品(pin)牌(pai)平均賬(zhang)號(hao)數量(liang)超過1700個。
細分來看，汽車矩陣賬號允許分為三類:高管矩陣、經銷商/代理商矩陣、員工矩陣。
眼(yan)前，有很多汽車(che)品牌早已標配了經銷(xiao)商/代理商矩陣(zhen)，少部(bu)分品牌則開始探索高管(guan)矩陣(zhen)、員工矩陣(zhen)。
新榜編輯(ji)部偵查顯出，今朝(chao)阿維塔、極氪、零跑(pao)、小(xiao)米等汽車(che)品牌的高管(guan)團隊都曾經入駐抖音(yin)、微博等平臺，開始個人社(she)交賬號的運作。
熱度最(zui)高的(de)當(dang)屬入駐抖音的(de)小(xiao)米高管團隊。最(zui)近，“熱心”的(de)網(wang)友(you)頻(pin)頻(pin)在(zai)小(xiao)米高管評(ping)論(lun)區支招，對(dui)紅米品(pin)牌總(zong)(zong)經理王騰，網(wang)友(you)說(shuo):“我觀王騰有大帝之姿(zi)，完全(quan)可以出去單干(gan)。”對(dui)小(xiao)米總(zong)(zong)裁盧偉冰，網(wang)友(you)說(shuo):“盧總(zong)(zong)，說(shuo)真的(de)，你甘心一直被雷總(zong)(zong)壓一頭嗎?”
原先是(shi)網(wang)友(you)(you)的(de)玩(wan)梗，王騰的(de)回復(fu)一下子激起了(le)網(wang)友(you)(you)的(de)參與熱(re)情(qing)，最(zui)后將#小米天團集體入駐抖(dou)音#帶上了(le)抖(dou)音話題榜。
高(gao)管矩陣之外，極氪、極越等汽車品(pin)(pin)牌(pai)還思考了員(yuan)(yuan)工矩陣。在小紅書搜索主要詞(ci)“極越”會顯露大量身著(zhu)統一制服的(de)極越員(yuan)(yuan)工號，這(zhe)些賬號大多粉絲但是百，但也(ye)對極越做了一定程度的(de)訊息增添。未來隨(sui)著(zhu)汽車品(pin)(pin)牌(pai)的(de)持(chi)續商(shang)量，這(zhe)其中未必不(bu)會表現類(lei)似“瘋狂下(xia)屬”那(nei)樣的(de)精品(pin)(pin)員(yuan)(yuan)工號。
據了(le)解，如今(jin)不少汽車品牌已(yi)經開始使(shi)用(yong)以矩陣(zhen)通為代表的(de)多平臺新媒體內容(rong)資產管理系統，方(fang)便高效管理矩陣(zhen)賬(zhang)號(hao)、統計(ji)賬(zhang)號(hao)數據、提升運營(ying)效用(yong)，將(jiang)沉淀在(zai)社交賬(zhang)號(hao)上(shang)的(de)文字、圖片、視頻變(bian)成(cheng)真(zhen)正的(de)企業內容(rong)資產。
與(yu)傳統車企不同(tong)，新一代(dai)車企的(de)競(jing)爭是一場涉及技術、營銷、內容(rong)、流量(liang)、創始人等多個(ge)維度(du)的(de)超級競(jing)爭。汽車品牌們(men)不僅(jin)要拼質量(liang)、拼價格，還得會講故事、玩流量(liang)、做賬號(hao)。
需要慎(shen)重的是(shi)，汽(qi)車(che)品牌的營銷(xiao)思考并不總是(shi)成(cheng)功。正如(ru)我(wo)們在(zai)文章(zhang)《雷軍(jun)(jun)30天(tian)漲粉超450萬，汽(qi)車(che)圈大佬組團做網(wang)紅(hong)》中所(suo)說，雖說魏建軍(jun)(jun)、張勇、李書福、李斌、尹同躍等汽(qi)車(che)老板曾經紛(fen)紛(fen)上陣開(kai)播、學做網(wang)紅(hong)，但只有“頂(ding)流”雷軍(jun)(jun)給(gei)小米(mi)汽(qi)車(che)帶去了大批流量(liang)。
出于直播蹺二郎腿，發微博罵網友舔(tian)狗，張(zhang)勇遭到(dao)了部分(fen)網友的“圍(wei)攻”;盡管不(bu)少汽車品牌(pai)官(guan)(guan)號已經開始做(zuo)內容檢測，但有很多官(guan)(guan)號的內容還(huan)是是傳統(tong)的TVC廣(guang)告(gao)身姿(zi)。
刻下該微博已刪除
吉(ji)利控股集團總裁、極氪智能科技(ji)CEO安聰(cong)慧曾(ceng)表態:“2023年整個行業一(yi)定會發(fa)生(sheng)比(bi)較大(da)的變化，淘汰(tai)賽早已開始，大(da)概比(bi)大(da)家估計的更加(jia)提前。”
從將車展開成(cheng)“個(ge)人宣布(bu)會”的(de)雷軍(jun)，再到成(cheng)為“最老車模”的(de)周鴻祎(yi)，剛剛開啟(qi)的(de)北京(jing)車展仿佛(fo)是一個(ge)信號，標志著(zhu)汽車圈的(de)流(liu)量(liang)爭奪(duo)戰早(zao)已(yi)鄭(zheng)重打響。
至于誰能笑到(dao)最終?讓我們拭(shi)目以待(dai)。
（投訴）